پیمایش برندینگ کارفرما؛

تصویر برند کارفرما در بانک ملت

 

مولفین:

دکتر عباسعلی رستگار

دکتر جواد فقیهی پور

نینا پورابراهیمی

سمیه فقیهی پور

با حمایت:

مرکز تحقیقات و مدیریت استراتژیک بانک ملت‌

شابک:

۹۷۸-۶۰۰-۸۱۷۱-۱۶-۴

سال انتشار:

۱۳۹۵

ناشر:

دارالفنون

فروست:

پیمایش ۷

فروست:

ویژه مدیران

تعداد صفحه:

۶۱

قطع:

پالتویی

تیراژ:

۲۰۰ جلد

قیمت:

۳۷۰۰۰ تومان


گزارش مدیریتی

هدف از این مطالعه، بررسی اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرمای بانک ملت بر تعهد سازمانی کارکنان آن می‌باشد. در نمودار زیر میزان برآورد شده‌ی تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن نشان داده شده است.

از نمودار فوق این چنین می‌توان استنباط نمود که به ترتیب، مقدار مولفه کارکنان یا همان درجه مشارکت افراد، بیش از ۶۳ درصد، مولفه فرصت ۵/۶۳ درصد، مولفه کار که اشاره به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌های متقابل کارکردی دارد، بیش از ۶۲ درصد، مولفه تعادل و کیفیت که به ارائه‌ی محل کاری با کیفیت برای همه کارکنان اشاره دارد، تقریباً ۶۰ درصد و مولفه جبران خدمت در حدود ۵۸ درصد ارزیابی گردیده است.

نتایج نشان داد که کارکنان دارای سن و سابقه سازمانی بالاتر نسبت به جوان‌ترها و کسانی که سابقه سازمانی کمتری دارند و کارکنان با تحصیلات کمتر نسبت به دارندگان تحصیلات تکمیلی و کارکنان شاغل در ادارات کل، نسبت به شاغلین در مدیریت شعب و شعب بانک ملت، محیط کاری خود را متعادل‌تر و باکیفیت‌تر دانسته‌اند. همچنین کارکنان دارای سن بیشتر و تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان جوان‌تر و آنان که از تحصیلات بیشتری برخوردارند، مولفه جبران خدمت را در سطح بالاتری ارزیابی نمودند. از دیگر سو، کارکنان شاغل در ادارات کل نسبت به کارکنان مدیریت شعب و شعب بانک ملت، بر این باور بودند که به میزان بیشتری تلاش‌های فردی و گروهی آنان در سازمان، با ارزش شناخته شده و به آن پاداش تعلق می‌گیرد.

کارکنان دارای تحصیلات کمتر نسبت به کسانی که از تحصیلات بالاتری برخوردارند و کارکنان متاهل نسبت به مجردین نیز، میزان اهمیت داشتن کارکنان را برای بانک ملت در سطح بالاتری ارزیابی نمودند. همین رابطه در مورد مولفه کار نیز صادق بود، شایان ذکر است که مولفه کار، به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌ها و محیط‌های کاری و مولفه فرصت، به ایجاد فرصت‌های مناسب جهت رشد از طریق آموزش و یادگیری اشاره دارد. به مجموعه این ابعاد، تصویر داخلی برند کارفرما اطلاق می‌گردد که در این پژوهش، بطور کلی میزان آن بیش از ۶۱ درصد در بانک ملت برآورد گردیده است.

 تصویر داخلی برند کارفرما، درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان کنونی سازمان است. این درحالیست که تصویر خارجی برند کارفرما به درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان آتی سازمان اشاره دارد. برندینگ ‌کارفرما و تعهد سازمانی توسط نظریه قرارداد روانشناختی با هم ارتباط دارند و از این طریق بر روابط کارکنان و سازمان تاثیر می‌گذارند. برندینگ کارفرما اجازه می‌دهد تا سازمانها به حفظ و جذب کارکنان شایسته که یک ضرورت برای موفقیت سازمان محسوب می‌گردد، بپردازند. عنصر مهم در حفظ کارکنان، سطح تهعد سازمانی آنها نسبت به سازمان می‌باشد. طبق نظر پژوهشگران، برندینگ کارفرما، در ایجاد تعهد سازمانی قوی در کارکنان، نقشی حیاتی دارد. لذا در این پژوهش پس از بررسی وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما که درک واقعی کارکنان از کارفرماست به بررسی تعهد سازمانی کارکنان در بانک ملت پرداخته شد و در نهایت میزان تاثیر این دو بر یکدیگر مورد آزمون قرار گرفت.

متغیر تعهد سازمانی کارکنان دارای سه بعد تعهد عاطفی، تعهد شناختی و تعهد هنجاری می‌باشد. پژوهشگران، ابعاد مذكور تعهد سازماني را بدين صورت توصيف مينمايند كه كاركناني كه تعهد عاطفي در آنان قوي مي‌باشد، به خواست خودشان در سازمان مي‌مانند. در واقع تعهد عاطفي به وابستگي عاطفي كاركنان به سازمان و هويت و ارتباط ايشان با سازمان اشاره داشته و تعهد شناختی یا مستمر، به آگاهي از هزينه‌هاي ناشي از خروج از سازمان اشاره دارد. افراد با تعهد شناختی بالا بدليل نيازشان به سازمان در آن باقي مي‌مانند و باقي ماندن كارمند در سازمان بدليل نبود گزينه‌هاي جايگزين و يا مشكلات تغيير شغل و يا هر دو مورد مي‌باشد. تعهد هنجاري نیز بازتابي از احساس وظيفه براي ادامه خدمت است. در این میان، تعهد عاطفی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چرا که تعهد عاطفی بالا، پیامدهای مثبت فراوانی بر کارکنان، جهت میل به ماندن در سازمانِ فعلی دارد. شایان ذکر است که بر اساس پژوهش حاضر، میزان تعهد عاطفی در کارکنان بانک ملت، بیشتر از دو نوع دیگر تعهد، یعنی تعهد شناختی و هنجاری بوده و مقداری بیش از ۷۷ درصد که عدد بسیار مطلوبی می‌باشد را به خود اختصاص داده است. همچنین به طور کلی متغیر تعهد سازمانی بیش از ۷۴ درصد در بانک ملت ارزیابی گردیده است که این مقدار نیز حاکی از میزان مطلوب تعهد سازمانی در کارکنان بانک ملت می‌باشد.

نتایج تحلیل داده‌ها بیانگر این مطلب است که در بانک ملت، کارکنان متاهل و دارای سن و سمت سازمانی بالاتر، نسبت به سازمان خود متعهدتر بوده و کارکنان دارای تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان با تحصیلات بالاتر نیز تعهد سازمانی بالاتری به بانک ملت داشتند. همچنین کارکنان شاغل در ادارات کل، نسبت به کارکنان شاغل در شعب، سطح تعهد خود را به سازمان، بیشتر ارزیابی کردند؛ بطوریکه میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات کل به طور معناداری بیشتر از کارکنان شعب گزارش گردید.

در خصوص اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان، نتایج حاکی از آن بود که تصویر داخلی برند کارفرما، به تنهایی حدود ۵۱% از کل تغییرات تعهد سازمانی را تبیین می‌کند. از آنجا که کارکنان متعهد می‌توانند منبعی بسیار ارزشمند در تسهیل سازگاری سریع با شرایطِ در حال تغییر در سازمان‌ها به شمار آیند، یکی از مهمترین دغدغه‌های سازمان‌ها در قرن حاضر، پرورش کارکنان متعهد در تیم‌ها و محیط‌های کاری می‌باشد. نیاز به ایجاد تعهد سازمانی نه تنها سبب ایجاد یک محیط قوی برای نگهداشت کارکنان می‌گردد، بلکه عملکرد سازمانی را نیز افزایش می‌دهد. یک جنبه دیگر از تعهد سازمانی، رضایت و تعلق خاطر کارکنان و همچنین باقی ‌ماندن کارکنان در سازمان می‌باشد و انجام بهتر کارها که به طور مستقیم با تصویر برند ‌کارفرما در ارتباط است. واقعیت این است که کارکنان دیدگاه خوب در مورد سازمان را با دیگر کارکنان و کارکنان آتی به اشتراک می‌گذارند که می‌تواند به صورت تبلیغات دهان به دهان در راستای کمک به جذب کارکنان با ارزش که با هویت برندینگ ‌کارفرما تناسب دارند، صورت ‌گیرد.


چکیده

این پژوهش به منظور بررسی وضعیت داخلی تصویر برند کارفرما بانک ملت و اثرگذاری آن بر تعهد سازمانی کارکنان بانک صورت گرفت. متغیرهای پژوهش، تصویر داخلی برند کارفرما (تعادل و کیفیت، جبران خدمت، کارکنان، کار و فرصت) و تعهد سازمانی (عهد عاطفی، تعهد شناختی و تعهد هنجاری) بودند. در واقع پژوهشگران این سوالات را مورد بررسی قرار دادند که: وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما بانک ملت و مولفه‌های آن چگونه است؟ وضعیت تعهد سازمانی کارکنان بانک ملت و مولفه‌های آن چگونه است؟ آیا تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان در بانک ملت اثر معناداری دارد؟ بدین منظور پرسشنامه‌ای مشتمل بر ۴۷ گویه بین ۲۷۶ نفر از کارکنان بانک ملت در شهر تهران مورد تحلیل قرار گرفت.‌

نتایج نشان داد که میزان متغیر تصویر داخلی برند کارفرما بیش از ۶۱ درصد و متغیر تعهد سازمانی بیش از ۷۴ درصد در بانک ملت می‌باشد. همچنین میزان تعهد عاطفی در کارکنان بانک ملت، بیشتر از دو نوع دیگر تعهد، یعنی تعهد شناختی و هنجاری بوده و مقداری بیش از ۷۷ درصد را به خود اختصاص داده است. در خصوص اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان، نتایج حاکی از آن بود که تصویر داخلی برند کارفرما، به تنهایی حدود ۵۱% از کل تغییرات تعهد سازمانی را تبیین می‌کند.


واژگان کلیدی

برندینگ کارفرما، تصویر برند کارفرما، تعهد سازمانی، بانک ملت.


 

 

نویسنده نوشته: جواد فقیهی پور

مشاور و مدرس مدیریت منابع انسانی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Solve : *
30 − 15 =


این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.

شاید دوست داشته باشید

کتاب مدیریت جامعه‌پذیری سازمانی – چاپ دوم

کتاب  مدیریت جامعه‌پذیری سازمانی –  چاپ دوم مولفین: دکتر جواد

کتاب مدیریت بازنشستگی کارکنان در سازمان تامین اجتماعی

کتاب مدیریت بازنشستگی کارکنان در سازمان تامین اجتماعی مولفین: دکتر